|
Het is moeilijk te betwisten dat de advertentietekst snel moet worden begrepen. Niemand leest immers een advertentie. Ze kijken er doorheen. En daarom is het de taak van de adverteerder om hem te onderscheiden van de snelle en volledige informatiestroom. Geef haar een oranje reddingsvest, als we de metafoor tot het einde kunnen dragen. Dan zal het oog van de respondent het opmerken en het aan wal trekken – lees het. Het is ook moeilijk te beargumenteren dat deze stroom vaak grijs en niet-expressief is, omdat hij bestaat uit gewone woorden en beloften. Algemeen, niet specifiek, uitdrukkingsloos. Adverteerders houden van overtreffende woorden en ongefundeerde beloften. Dit zijn woorden over alles en daarom over niets. Als ik zeg “de mooiste vrouw”, begrijp je me natuurlijk. Maar als ik zeg: “De vrouw wiens schoonheid de Trojaanse oorlog uitbrak”, zul je ook onder de indruk zijn. Hier is een oranje vest. Kortom, vandaag wil ik mijn aandacht richten op de middelen om de abstractheid van reclameboodschappen te bestrijden. Laten we dit uitleggen. Alle woorden zijn onderverdeeld in abstract en concreet. Specifiek zijn woorden die iedereen op dezelfde manier begrijpt. Als ik het woord “lopen” zeg, begrijpt iedereen dat het betekent de onderste ledematen in een rechtopstaande positie in een bepaald ritme aan te raken – niet springen, niet rennen, niet hobbelen – lopen. Abstracte woorden zijn op hun beurt woorden die iedereen op zijn eigen manier begrijpt. Hoeveel mensen, hoeveel interpretaties van de woorden “liefde”, “hoop”, “vrijheid”, enz. Onder de woorden “slecht nieuws” verstaat iemand het verlies van een baan, en iemand – een ruzie met een geliefde. Concreetheid is een aanwijzing voor het geheugen. Als het geheugen niets te vangen heeft, negeert het dit object. Abstracte slogans vanwege hun gebrek aan specificiteit worden slecht herinnerd, ‘sijpelen’ door de waarneming en het geheugen van mensen en laten geen ‘vast residu’ achter in de vorm van onthouden – daarom verkopen ze niets aan iemand. Waar gaan deze slogans bijvoorbeeld over:
De onweerstaanbare kunst van verleiding. Velen hebben een vaag gevoel dat hij het ergens heeft gehoord. Deze vage sensatie was te duur voor Camay-soap – het kwam tenslotte zo vaak uit met deze slogan op de duurste prime-time tv-kanalen! Is het niet te duur om de slogan te “draaien” ten koste van veelvuldige herhaling? Je kunt het tenslotte gewoon gedenkwaardiger maken, meer specifiek. Hier wil ik mijn observatie delen. Als er opzettelijk abstracte woorden in advertenties voorkomen, wordt de situatie naar mijn mening vaak gered door de visuele series. De ontwerper vult de betekenis van het abstracte woord aan en maakt duidelijk wat er wordt bedoeld – de visuele serie “decodeert” het woord. Zo’n fenomeen kan Siamese reclame worden genoemd, want net zoals Siamese tweelingen onafscheidelijk zijn, kunnen woord en beeld van deze advertentie niet afzonderlijk worden gebruikt zonder dat ze hun verstaanbaarheid en bijgevolg hun verkoopvermogen verliezen. Ze “versmolten” met één “orgel” – betekenis. Niet de meest professionele uitweg uit de situatie, laten we onderweg opmerken – “Siam” zal tenslotte niet op de radiogolf kunnen klinken. Maar het is nog steeds beter dan een bubbel te zijn. De slogan “Complete vrijheid” (Winston-sigaretten) is bijvoorbeeld op zichzelf onbegrijpelijk – de decodering ervan is het beeld van een adelaar die boven wolkenkrabbers zweeft. Meer voorbeelden: “Fresh Approach” (consulaat mentholsigaretten), ernaast – een afbeelding van ijsblokjes; Loyalty to Self (Dolphin Ore-sieraden) met een vrouwelijk lichaam in een sierlijke kuisheidsgordel. Maar waarom zou je praten over wat er getoond moet worden? Laten we nu dus, met een theoretische basis en analytische voorbeelden, in de praktijk geen anonieme woorden en zinnen in advertenties plaatsen. Zelfs als ze voor visuele formaten zijn. Zelfs als ze in de mode zijn. Zelfs als je een coole, out-of-the-box ontwerper hebt.
https://www.webdeveloper.today/2022/06/git-commands-git-stash-git-commit-git.html |
| https://webdevelopmentapp.com/nl/development.html |
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen abstracte en concrete woorden in reclame?▼
Concrete woorden zoals 'lopen' begrijpt iedereen op dezelfde manier, terwijl abstracte woorden zoals 'liefde' of 'vrijheid' door iedereen anders worden geïnterpreteerd. Dit maakt concrete woorden beter voor advertenties omdat ze beter worden onthouden.
Waarom werkt Siamese tweeling reclame beter dan alleen tekst?▼
Siamese tweeling reclame combineert woord en beeld onafscheidelijk. De visuele serie decodeert abstracte slogans en maakt duidelijk wat wordt bedoeld, zodat ze niet alleen radiogolven kunnen bereiken maar ook echt worden begrepen.
Hoe kunnen adverteerders abstracte boodschappen concreter maken?▼
Door specifieke voorbeelden te geven in plaats van overtreffende woorden, of door abstracte slogans met sterke visuele beelden te combineren. Dit helpt het geheugen het bericht op te slaan en verkoop te vergroten.
Wat is het probleem met anonieme slogans in advertenties?▼
Anonieme slogans zonder specifieke inhoud worden slecht onthouden omdat het geheugen niets heeft om aan vast te grijpen. Ze sijpelen door de waarneming zonder verkoopkracht achter te laten, ongeacht hoe vaak ze herhaald worden.
Kan Siamese reclame ook op radio werken?▼
Nee, Siamese tweeling reclame die afhankelijk is van visuals kan niet op radiogolven functioneren. Dit is een beperking van deze aanpak, maar het blijft beter dan helemaal geen concrete boodschap te hebben.
